隨著WTO過渡期的來臨，中國企業(yè)將迎來新的機遇和挑戰(zhàn)，如何鞏固發(fā)展國內(nèi)市場？如何拓展海外市場，走向國際化……等一系列嚴峻的問題都是中國企業(yè)所必須面對的客觀事實。

   幸好，2008年，北京奧運為現(xiàn)階段的中國企業(yè)帶來了一場“及時雨”，無疑更使中國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨變和劇變，為中國企業(yè)帶來巨大商機的同時，也使各個經(jīng)濟主體面臨艱巨考驗。

   中國企業(yè)如何結(jié)合自身問題出發(fā)，攜手北京奧運，搭上奧運的經(jīng)濟快車，抓機遇，謀發(fā)展，促提升，強品牌，壯企業(yè)？

    作戰(zhàn)第二 故品牌貴勝，而不貴久也，奧運營銷貴精，而不貴久也。

    何謂“奧運營銷”？ 奧運營銷 就是借助奧運平臺實現(xiàn)完成的體育營銷手段。體育營銷這一名詞最早出現(xiàn)于七十年代的美國，他定義于企業(yè)通過體育為載體，實施品牌營銷。和體育借助商業(yè)化手段完成自身的價值化實現(xiàn)的兩部分。正因為體育營銷乃至奧運營銷的定義來自于國外，因此，國內(nèi)很多企業(yè)在行動上都是跟隨與國外的理論。而沒有真正形成帶有中國特色的體育營銷思想。在這個基礎(chǔ)上，中國式體育營銷即是“中國式奧運營銷”的提出帶有中國企業(yè)自主經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)的一些意味并對國內(nèi)企業(yè)進行奧運營銷戰(zhàn)做決策參考有所裨益。

    奧運是無邊界的，但奧運營銷卻是有邊界的。奧運營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者確切地說，營銷戰(zhàn)略的渠道問題。準確的、戰(zhàn)略的策劃定位是奧運營銷的“靈魂”！

    所以，在選擇前企業(yè)必須考慮清楚一系列問題，如所要贊助或冠名的項目到底面對的是什么客戶群，對于提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽度還是銷售量。單純追求知名度是不夠的，要想到活動對企業(yè)的全面整體影響，包括知名度、美譽度以及客戶忠誠度的需求都不可忽略。

    選擇怎樣的營銷方式，要充分規(guī)劃，營銷策略應與企業(yè)精神一脈相承，要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、整體規(guī)劃看齊。

    謀攻第三 知已知彼，百戰(zhàn)不貽，故品牌借勢奧運營銷，謀攻之道也。

目前，企業(yè)借勢奧運營銷，存在一定風險。這些風險主要來自于：

1、奧運影響與實際上購買的距離被低估

2、企業(yè)實現(xiàn)有效的奧運營銷存在較大難度

3、授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾（比如同行企業(yè)通過贊助某項運動國家隊，進入奧運營銷陣營，無法形成排他性優(yōu)勢等等

      如何規(guī)避這些風險，這必須靠運籌帷幄的策劃，一針見血的推廣宣傳。

      當萬家樂在市場上遭遇耗資2000萬的某奧運獨家供應商的對手攻擊時，毅然在同行光華公司策劃下參與到國家奧體匹克專用產(chǎn)品的選拔中去，經(jīng)過層層篩選，終于成為專用產(chǎn)品。在行業(yè)中引起極大反響，在市場推廣中與對手平分秋色，不分伯仲，同時獲得極大的成功。

軍形第四善用奧運營銷，修道而保法，故能為勝敗之政也。

怎樣理解中國式體育營銷或者中國式奧運營銷呢？

    中國企業(yè)對于奧運營銷還存在著一定的模糊認識。個別企業(yè)還存在著為奧運營銷而奧運營銷的盲從局面。奧運營銷的實質(zhì)其實就是通過奧運平臺的體育營銷，完成企業(yè)擴大銷售、品牌增值。提高邊際效應。這是奧運營銷的終極目的。以中國人的聰明才智，當我們真正弄清楚了奧運營銷的終極目的，才自然不會缺乏有效的奧運營銷手段。

    這種即將廣泛運用的帶有中國文化傳統(tǒng)氣質(zhì)的各種手段應用，即可統(tǒng)稱之為“中國式奧運營銷”。

    兵勢第五 故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也，中國式奧運營銷之所需 “勢也”

中國式奧運營銷的精要所在我們所處在一個經(jīng)濟發(fā)展全球化的大時代；中國企業(yè)的奧運營銷面對國際全球性大企業(yè)，大資本的競爭。在資本的運用上，我們不占優(yōu)勢，尤其對于啤酒、飲料這種性質(zhì)的行業(yè)，或許，我們一年多奧運營銷手段的搭建，在奧運到來之際，被外商換湯不換藥，但卻可以鋪天蓋地，作地毯式轟炸般連篇累牘刊播的廣告播出就斷送之前所有的努力。

    可以說，奧運營銷的策劃內(nèi)容必須經(jīng)過反復精心設(shè)計，充滿進取性，甚至侵略性的營銷計劃。以至于，完成整個營銷行動后必須形成這樣一個效果：在同行業(yè)中，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)與競爭對手形成一個“分水嶺式”的差距，是行業(yè)中的佼佼者，甚至是“龍頭大哥”。

    營銷內(nèi)容包括：戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)運用、事件選擇、時機把握、創(chuàng)意策劃融入事件、效果擴張、事件組合、成果推廣及跟進，一言以蔽之，理性、智慧、和策略才是使奧運營銷成功的關(guān)鍵。

虛實第六 故兵無常勢，水無常勢，能因戰(zhàn)變化而取勝者，謂之神。

    時勢造英雄，我們需要借鑒前人的思想精華，面對近乎慘烈的商戰(zhàn)搏殺，我們可以從屢創(chuàng)戰(zhàn)爭奇跡，以弱勝強、把不可能變成可能的毛澤東軍事思想中得到啟發(fā)，在奧運商戰(zhàn)中創(chuàng)造性地使用大智慧。

    面對即將打響奧運營銷戰(zhàn)，中國式奧運營銷的精要可以概括為，

              1：先入為主，攻心為上的前導戰(zhàn)術(shù)；

              2：集中優(yōu)勢兵力，主動尋找戰(zhàn)機的膽識氣概；

              3：不斷創(chuàng)新，出奇制勝的挑戰(zhàn)精神；

              4：“敵變我變”，從“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打,敵退我追”

    十六字方針中感悟汲取的隨機應變的即時策略。以此為要點的中國式奧運營銷，在國際化競爭的奧運舞臺上，將為中國企業(yè)實現(xiàn)由國內(nèi)品牌到國際化品牌的騰越，掌斷奇謀。

    在中國奧運營銷本身就是一件邊學邊做的事情，對于中國企業(yè)來說，我們的奧運營銷更著重于把國際元素、中國元素、企業(yè)自身元素三者進行有機結(jié)合，把握機會，大膽地進行一些前無古人的營銷嘗試與實驗。

    企業(yè)在做奧運營銷的時候，企業(yè)必須弄清楚自己想要什么，因為做品牌的方式有兩種：一種企業(yè)品牌，做形象；一種是產(chǎn)品品牌，是要對接消費者需求點。這取決于企業(yè)的經(jīng)營方法：一種是經(jīng)營自己，完善企業(yè)文化，一種是經(jīng)營產(chǎn)品，擠占市場。您選擇哪一種。

    獨具慧眼的贊助方法或冠名方式都可以傳遞企業(yè)自身最獨到之處，把奧運從概念變?yōu)橄�費者的個性體驗。

    經(jīng)國家體育總局批準，國家奧林匹克體育中心推出“戰(zhàn)略合作伙伴”、“贊助商”、“專用產(chǎn)品”等榮譽稱號，均滿足優(yōu)秀企業(yè)的需要。而作為企業(yè)又如何選擇呢？同行光華公司的萬安先生就建議：

    如奧克斯集團以其集團多元化產(chǎn)品，涉足領(lǐng)域廣，消費層面眾多，則選擇了“國家奧林匹克體育中心獨家戰(zhàn)略合作伙伴”。

    白云山?jīng)霾琛⒏窳α_西尼表、金立手機則以集約化的產(chǎn)品，選擇了“國家奧林匹克體育中心專供產(chǎn)品”。

    大自然地板、本邦國際照明、紐曼、康佳電視均都以經(jīng)營專業(yè)化單一產(chǎn)業(yè)選擇成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”

圖：奧克斯榮膺“國家奧林匹克體育中心戰(zhàn)略合作伙伴”新聞發(fā)布會

圖：康佳電視經(jīng)銷商大會

    康寶消毒柜也恰恰是中國消費者最常提及并使用的消毒柜品牌，這又是一個契合點�？祵毺岢觥敖】党删凸谲姟钡母锩�性口號，好成績源自比賽時的健康狀態(tài)，多項創(chuàng)新專利技術(shù)的康寶消毒柜滿足了各國參賽運動員的高品質(zhì)健康生活要求，產(chǎn)品也得到了消費者認可。由此可見，奧運營銷又使康寶得到一個全面的提升，成功晉級到企業(yè)發(fā)展的成熟階段，能夠發(fā)掘與奧運大眾精神切合元素，并可以盡情發(fā)揮。

圖：康寶“健康成就冠軍”海報

行軍第九 軍無百疾，是謂必勝。

    企業(yè)訴諸于奧林匹克精神的第一步就是要確立一個清楚的品牌遠景，讓公司每一位員工，尤其是處于銷售市場第一線的員工以及各經(jīng)商、代理商都知道和了解品牌定位。這個定位是品牌與消費者的關(guān)系為基礎(chǔ)的，品牌遠景代表著顧客和產(chǎn)品的關(guān)系。

    這個過程都是靠銷售員工、公關(guān)員工和各經(jīng)銷商代理商來演繹。這必須加強他們對整個營銷的深刻了解。

    所以，讓他們都參加新聞發(fā)布會讓他們都有意識地了解到企業(yè)品牌與奧運關(guān)聯(lián)起來。然則，對員工和經(jīng)銷商加強業(yè)務(wù)培訓，以及灌輸品牌、產(chǎn)品與奧運的切合點、內(nèi)涵，確定和傳遞想要表達的信息。企業(yè)的目標就是根據(jù)這個定位，引導經(jīng)銷商、代理商和銷售市場一線員工。

    皮阿諾廚柜就參選成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”后，在經(jīng)銷商、代理商以及銷售員工中形成了一種洗腦式的意識灌輸，同時，加強企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行力及管理層面與力度，使他們更清楚了解地推廣皮阿諾廚柜不只是環(huán)保綠色廚柜，更是一種文化廚柜，代表著一種情調(diào)。由此公司的銷售量提升至60%。

地形第十 夫地形者，兵之助也。

     打中國式奧運營銷的獨立游擊戰(zhàn)關(guān)鍵在于充分利用主場之利，不管到哪里，哪里都是我們的主場！奧運營銷戰(zhàn)就是一場品牌大戰(zhàn)，作為中國人，絕不能在家門口在品牌戰(zhàn)中輸給外國人。這是我們最基本的策略要求和眾多的品牌策劃人所必須擔負起來的歷史責任。一個題外話，現(xiàn)在網(wǎng)上對抗戰(zhàn)歷史有很多爭論，我也參與其中，我欣賞我一個正在為建軍80周年寫小說的身為四野烈士后代的朋友對共產(chǎn)黨領(lǐng)導的敵后抗戰(zhàn)作出的定義：一群中國最杰出的軍事天才，在最險惡的局勢下，采用最正確而且是惟一可以獲得勝利的方式領(lǐng)導的全民族抗戰(zhàn)。這就是偉人毛澤東堅持的論持久戰(zhàn)。論持久戰(zhàn)的作戰(zhàn)方式便是持久作戰(zhàn)和游擊作戰(zhàn)。在全球化競爭前提下的奧運營銷戰(zhàn)中，這樣的認識同樣具有著巨大啟迪作用和借鑒意義：做為中國最優(yōu)秀的企業(yè)，在中國的國土之上與國際化的大品牌進行競爭，我們同樣依靠持久作戰(zhàn)和游擊作戰(zhàn)以及對中國國情的了解和熟悉。這也可能是國內(nèi)企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)場上獲得最終勝利的惟一方式。

圖：白云山?jīng)霾枧c奧運的結(jié)合再為涼茶文化添加新元素

九地十一 九地之變，屈伸之力，人情之理，不可不察也。

    孫子曰：用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有泛地，有圍地，有死地。

     奧運營銷不僅僅是花錢斗勇的行為，更是費心思斗智慧的較量。當一擲千金贊助或冠名后，智慧與戰(zhàn)術(shù)才是走向成功的關(guān)鍵。贊助或冠名并非最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通來提升品牌價值，提升產(chǎn)品銷量，而最直接的、有效的手段就是進行全媒體推廣。

    新聞發(fā)布會、新聞稿發(fā)布等推廣乃戰(zhàn)術(shù)運用的先行者，其作用舉足輕重。并不是單純把企業(yè)成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”這一事件作為商業(yè)炒作。而是把奧運精神、企業(yè)文化、品牌宣傳、市場推廣、產(chǎn)品服務(wù)等各方面融合起來，把新聞價值最大化，做到“見事又見人，見物又見情”，引導在新聞發(fā)布會、新聞稿中能明確地闡述企業(yè)作為社會公司的內(nèi)涵外延。

    如果一個新聞發(fā)布會或新聞稿只能夠觸動競爭對手的神經(jīng)線，只能說是成功了一半，而不僅觸動行業(yè)圈內(nèi)的讀者，更引起行業(yè)圈外的消費者注意，要做到行內(nèi)看門道，行外的消費者更感興趣，畢竟我們的主要目的是吸引消費者的購買欲望。

    格蘭仕的傳播策略的優(yōu)勢在于：雖然不是上市公司，無法獲得政府資源和貸款支持，但這些在市場中摸爬滾打而成長起的民營企業(yè)，更懂得珍惜資源，在傳播中獨辟蹊徑，開辟出自己專屬的傳播策略：全國最大的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)；低成本的報紙、互聯(lián)網(wǎng)宣傳策略等。

    做到這一點，格蘭仕是非常耀眼的，首先，格蘭仕有很強的媒體號召能力，她能通過眾多的新聞觸角深入各大報紙、網(wǎng)站等媒體，同時，在新聞發(fā)布方面更會吸引消費者的眼球。如格蘭仕光波微波爐入選成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”的新聞發(fā)布會上，格蘭仕更專注光波微波爐的健康科技對消費者的宣傳而非對競爭對手的攻擊。

圖：格蘭仕終端宣傳

火攻十二 行火必有因，因必素具，發(fā)火有時，起火有日。

     孫子曰：凡火攻有五：一曰火人，二曰火積，三曰火輜，四曰火庫，五曰火隊。我們又如何將整個奧運營銷“火”起來呢？如何將“星星之火，可以燎原”起來呢？

奧運營銷中的創(chuàng)意策劃融入，是以奧運文化、精神、融入產(chǎn)品開發(fā)當中，使消費者中形成奧運心理消費，難度就是如何讓奧運火起來，讓市場火起來，讓銷售火起來？

“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括
     “更快、更高、更強”是奧林匹克格言

  “綠色奧運、人文奧運、科技奧運”乃北京奧運的主題

  “參與奧運、****奧運、感動奧運、答謝奧運”乃北京奧運的號召。

 一個營銷傳播口號，如果從誕生的那一刻起就沒有被賦予任何意義，僅僅從文學角度欣賞，未免會在面臨關(guān)聯(lián)性的市場訴求時，顯得牽強附會，所以奧克斯的三個“更”必須貼近企業(yè)而設(shè)計，做到不謀而合，這樣后進者復印起來就恐怕給人種“四不像”的感覺了。

繼續(xù)剖析，奧克斯空調(diào)產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求就會顯現(xiàn)出來，這與奧林匹克的格言就形成“聯(lián)婚”了，從而推出空調(diào)產(chǎn)品中的“更快系列”、“更強系列”、“更高系列”為2008年主打的奧運空調(diào)。

圖：奧克斯的攜手2008